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安德玛今年在中国动作频繁 升级的中国策略能经受考验吗

时间:2019-10-22

安德玛今年在中国动作频繁 升级的中国策略能经受考验吗

每到夏天,中国就成了各种体育商业活动的聚集地,各种豪门友谊赛、球星中国行让人目不暇接,犹如走马观花一般。对于很多中国球迷而言,没球看的日子着实有些无聊,那些体育商业活动也算是填补了一些空白,毕竟与球星近距离接触的机会也是极为宝贵的。

足球这边,鸟巢刚刚送走了伦敦德比,国际冠军杯亚洲赛区的比赛也从中国转战至新加坡,欧洲足球的新赛季即将重燃战火,属于足球迷的夏天也要接近尾声,大家要收拾心情准备新赛季了。而对于篮球迷来说,球星联欢会还未行至最终章,库里、欧文、林书豪已经拿过了克雷·汤普森、韦德手中的接力棒。

每年大批的球星中国行,未免会让人感到审美疲劳,但是对于体育用品品牌而言,这是它们开拓中国市场最为直接而且高效的方法,因此大家乐此不疲。相比于耐克、阿迪达斯这些国际大牌,国产品牌或者那些急需拓展海外市场的新晋品牌更热衷于此,这俨然已经演鄂州哪家医院能治疗癫痫变成一个新层面的较量。

大家都让自己的签约球星来中国宣传,如果只是走过场,产生的效果注定事倍功半。因此,定好主题、选好话题是一次球星中国行成功的首要条件,就像克雷·汤普森那次失败的扣篮一样,即便不是汤普森或安踏的粉丝,很多人也一定了解到那时的他正出现在中国,和球迷在一起。

不管是治疗癫痫疾病有什么好方法偶然还是有意为之,我们都要为安踏这次巧妙的热点营销点赞,他们抓住了球星中国行最核心的部分,留下了让人印象深刻的记忆。不过要提名这个夏天最让人印象深刻的体育品牌活动,笔者还是要把票投给Under Armour。

对,就是那个近况不佳的Under Armour。2017财年的第一季度,Under Armour收获公司上市以来的首次亏损,即便亏损额只有227万美元。本来还认为是耐克和阿迪达斯最大的心头之患,如今却在北美市场面临失守,就连其引以为傲的鞋履品类都已经很难对阿迪达斯产生实质性威胁了。

安德玛今年在中国动作频繁 升级的中国策略能经受考验吗

不得不说,没有很好地抓住运动休闲风让Under Armour逐渐陷入被动境地,为了彻底实施战略变革,公司在上个月底也进行了一次比较大的人事变动。最主要的就是品牌创始人凯文·普朗克让位CEO,继任者则是在鞋履行业都多年从业经验的帕特里克·弗里斯克(Patrick Frisk),这就表明Under Armour将在未来优化产品策略,而具备丰富一线工作经验的弗里斯克在这方面也确实值得人期待。

当然,越是出现问题,越要尽量避免让自己变得失去存在感。Under Armour很清楚自己走出困境的方法有哪些,而弗里斯克要做的就是继续加强品牌对策略的执行力。其实当前的Under Armour也并不都是被负面消息缠绕,虽然在北美市场陷西安什么是癫痫病小发作入停滞,但是品牌在海外的增长还是有超出预期的表现,这里面,大中华区市场自然是重中之重,这在全行业内都是公开的营销法则。

之前两年,库里也曾代表Under Armour来中国走穴,但是相比于今年的动作,前两年的Under Armour还是显得太过普通了。其实今年的Under Armour行动非常早,而且也不是从当家代言人库里开始的,NFL传奇四分卫汤姆·布雷迪为Under Armour拉开了夏季营销大幕。

虽然中国的橄榄球群众基础薄弱,但是很多人对汤姆·布雷迪却不会感到陌生,因为他堪称超级碗上的王者,而超级碗在国内的知名度以及传播力度更是急速攀升。今年年初的超级碗,比2005年伊斯坦布尔之夜还要神奇百倍,布雷迪所在的英格兰爱国者在前三节以9比28落后的情况下,完成25分大逆转,在加时赛击败亚特兰大猎鹰。这也是布雷迪的第五座超级碗冠军奖杯。

这样一场比赛让更多人认识了汤姆·布雷迪,认识了NFL。NFL正在效法曾经的NBA大举开拓中国市场,虽然很难,但也是非常有意义而且有必要的尝试。近些年,屡有NFL球星访华,去年,NFL前传奇四分卫佩顿·曼宁就完成了自己的首次中国之旅,到了今年,这个任务交给了汤姆·布雷迪。而作为Under Armour代言人的布雷迪也就带着双重任务来到中国。有意思的是,库里今年的中国行也肩负着着推广Jr. NBA的责任,而Under Armour正是Jr. NBA在中国的创始合作伙伴以及鞋服赞助商。

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今年的Under Armour球星中国行尤为接地气,主打中国风。布雷迪先是登了长城,随后就来到了北京地标之一的什刹海,在这里,他向一些热爱健身的年轻人传授了很多训练方面的经验,这也是Under Armour在中国市场长久以来一直秉承西安如何根治癫痫的品牌策略,也就是追求积极、健康的生活方式。此外,布雷迪还领略了武术、书法、茶道等中国传统文化。在上海豫园,布雷迪还领略了博大精深的中国医学。

无独有偶,Under Armour和vivo也联手在北京太庙为库里奉上了中国行的重头戏。太庙本是明清皇帝祭祀先祖的地方,现在也更多承担起文化传播的职能。库里在太庙更像是参加了一场盛典,整个活动融合了传统文化和潮流时尚元素,还有丁宁、张蓝心这样的国内体育人助阵。

虽然北美零售业寒冬让Under Armour的门店销售渠道备受打击,但对于仍处在培育期的中国市场而言,增加直营店数量还是必须要走出的一步。布雷迪在上海就特别参加了Under Armour金桥品牌店的揭幕仪式,而公司创始人凯文·普朗克以及大中华区董事总经理埃里克·哈斯克尔(Erick Haskell)也亲临现场,足见规模之盛大。当然,库里也没闲着,在杭州,库里也出席了号称大中华区面积最大、装备最全的杭州旗舰店揭幕仪式。

埃里克·哈斯克尔绝对称得上是Under Armour中国计划的核心人物,他在体育用品行业打拼多年,更是对中国市场有着透彻的认识。在任职于Under Armour之前,他曾在阿迪达斯公司担任大中华区的首席运营官。在中国市场,我们能够很明显地感觉到Under Armour在营销策略甚至品牌理念上的改变。

哈斯克尔在两年前接受采访时还表示,Under Armour的核心价值是做纯粹的专业运动,这是品牌能够杀出重围的关键。显然,如今的Under Armour在极力拓展自己的产品效能,他们刚刚签约了中国前跆拳道女运动员张蓝心,现在她的身份是一名娱乐艺人,就在库里的太庙活动中,Under Armour宣布了这一消息。这也是继长泽雅美之后,Under Armour在亚洲推出的又一位女性代言人。

安德玛今年在中国动作频繁 升级的中国策略能经受考验吗

Under Armour的策略并不复杂,中国的女性市场将是品牌在大中华区最为重要的突破口,当然,放眼全球也同样适用。今年,Under Armour推出了“Unlike Any”的主题系列活动,除了张蓝心,米斯蒂·科普兰、娜塔莎·哈斯廷斯、林赛·沃恩等老熟人也会加入其中。

中国风、明星、旗舰店、新代言人这几个关键词描绘了Under Armour这个夏天在中国的缩影,他们的用心与改变让人印象深刻,升级的中国策略同样也在等待着时间的检阅。

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